Pertumbuhan e-commerce Indonesia memasuki babak baru. Setelah enam tahun ditopang lonjakan volume transaksi sejak pandemi COVID-19, arah pertumbuhan kini bergeser ke tiga hal: (1) konten yang menjadi pintu masuk pembelian, (2) permintaan yang meluas ke luar Jabodetabek, serta (3) pemanfaatan kecerdasan buatan/AI dalam operasional bisnis.

Gambaran tersebut muncul dari data internal SIRCLO, penyedia solusi perdagangan digital yang melayani sekitar 1.000 bisnis dan memproses rerata lebih dari dua juta pesanan per bulan. Dalam rilisnya, perusahaan mencatat jumlah pesanan pada Juni 2026 telah meningkat sekitar 56x lipat dibandingkan dengan Januari 2020.

Namun, tantangan industri kini tidak lagi sebatas menambah jumlah pesanan. Menurut Brian Marshal, Founder & CEO SIRCLO, kontribusi ekonomi digital terhadap kemakmuran “tidak cukup diukur dari banyaknya transaksi, tetapi juga dari kemampuan ekosistem dalam merespons perubahan melalui adaptasi, inovasi, dan kolaborasi.”

Potensi US$140 Miliar pada 2030

Laporan e-Conomy SEA 2025 yang disusun Google, Temasek, dan Bain & Company memproyeksikan nilai transaksi bruto (GMV) ekonomi digital Indonesia mencapai kisaran US$340 miliar pada 2030. Sektor e-commerce diperkirakan menyumbang sekitar US$140 miliar dari angka tersebut.

Proyeksi itu menunjukkan ruang pertumbuhan masih besar. Meski demikian, SIRCLO menilai fase berikutnya menuntut e-commerce bergerak melampaui penambahan volume transaksi, yaitu dengan memperkuat daya saing bisnis, memeratakan akses pasar, dan membuka peluang ekonomi bagi lebih banyak pelaku di dalam ekosistem.

Konten Menjadi Bagian dari Proses Pembelian

Perubahan paling mencolok terjadi pada cara konsumen menemukan produk. Kepada DailySocial, Brian menjelaskan bahwa konsumen sebelumnya cenderung mengunjungi marketplace dengan niat membeli produk tertentu. Kini, mereka dapat menemukan produk lewat konten afiliasi, bahkan ketika sebelumnya tidak sedang mencari produk tersebut.

Pergeseran ini terekam dalam data perusahaan. Sejak pengukuran performa kanal kreator dan afiliasi dimulai pada Oktober 2025, jumlah pesanan yang masuk melalui kanal tersebut meningkat hingga 17x lipat pada Juni 2026.

Siaran langsung (live streaming) menunjukkan tren serupa dalam rentang waktu yang lebih panjang. Jumlah penonton siaran langsung pada Juni 2026 tercatat lebih dari 11x lipat dibandingkan dengan Juli 2022, sementara jumlah pesanan dari kanal ini tumbuh lebih dari 8 kali lipat pada periode yang sama. Laporan e-Conomy SEA 2025 juga mencatat Indonesia sebagai pasar video commerce terbesar dengan pertumbuhan tercepat di Asia Tenggara.

Bagi merek, perubahan ini membuat strategi konten dan penjualan tidak lagi bisa dipisahkan. Menurut Brian, konten tidak lagi sekadar membangun kesadaran dan pertimbangan konsumen terhadap suatu produk, tetapi sudah menjadi bagian dari proses pembelian itu sendiri. Karena itu, kemampuan menghubungkan konten, transaksi, dan operasional secara terpadu menjadi penentu.

Pesanan dari Luar Jabodetabek Tumbuh 118 Persen

Pusat permintaan e-commerce juga bergeser. Jumlah pesanan dari luar Jabodetabek mulai melampaui Jabodetabek pada Juni 2024, dan volumenya meningkat lebih dari tiga kali lipat hingga Juni 2026. Pada Juni 2026, pesanan dari luar Jabodetabek tumbuh sekitar 118 persen dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya.

Brian memperkirakan tren ini masih akan menguat dalam setahun ke depan. Konsekuensinya, distribusi dan pemenuhan pesanan (fulfillment) menjadi semakin penting agar pengalaman belanja konsumen di berbagai daerah tetap setara.

Salah satu pendekatan yang ditawarkan adalah mendekatkan stok ke konsumen dengan menjadikan distributor lokal sebagai titik pemenuhan pesanan, sehingga pengiriman tidak selalu bergantung pada gudang di kawasan Jabodetabek. Berdasarkan pengukuran internal SIRCLO, model ini berpotensi menekan biaya pengiriman hingga 60 persen dan memangkas waktu kirim hingga 40 persen.

AI Memangkas Waktu Kerja Operasional

Area ketiga adalah pemanfaatan AI. Google memperkirakan pemerataan adopsi AI pada usaha kecil hingga setara dengan perusahaan besar berpotensi membuka nilai ekonomi hingga Rp910 triliun bagi Indonesia.

Di tingkat operasional, dampaknya mulai terukur. Pengukuran internal SIRCLO menunjukkan penerapan AI pada sejumlah alur kerja mampu menghemat waktu penyelesaian hingga 84,2 persen untuk aktivitas mingguan seperti pembaruan stok, pemantauan pesanan, persiapan promosi, dan pembaruan informasi produk di berbagai marketplace. Waktu yang dihemat dari pekerjaan berulang ini memberi ruang bagi tim untuk fokus pada analisis performa dan pengambilan keputusan.

Pada tingkat yang lebih strategis, AI digunakan untuk membaca pola performa, mengidentifikasi akar masalah, dan memberikan rekomendasi tindakan. Sementara itu, AI generatif memungkinkan merek memproduksi dan menguji lebih banyak variasi konten dalam waktu lebih singkat. Meski begitu, perusahaan menggarisbawahi bahwa AI baru efektif memperkuat kemampuan manusia jika didukung kesiapan data, proses bisnis, dan tata kelola yang memadai.

Regulasi dan Kolaborasi Ekosistem

Di tengah pergeseran tersebut, industri juga menghadapi sejumlah penyesuaian regulasi dan kebijakan platform dalam beberapa waktu terakhir. Brian memandang perubahan itu sebagai bagian dari dinamika perdagangan digital yang terus berkembang, sehingga merek perlu menyesuaikan strategi dan operasional agar tetap adaptif.

Perjalanan konsumen dari penemuan produk hingga pengiriman kini melibatkan banyak pihak: merek, platform digital, kreator, afiliasi, penyedia solusi, distributor, logistik, hingga mitra pemenuhan pesanan. Fungsi masing-masing semakin saling terkait. Di sisi lain, pemerintah dan regulator berperan menjaga kepastian kebijakan, perlindungan konsumen, dan persaingan yang sehat.

“Potensi e-commerce Indonesia masih terbuka luas, tetapi cara kita menciptakan nilai akan terus berkembang seiring perubahan perilaku konsumen, teknologi, kanal, dan model bisnis,” kata Brian.

Ia menambahkan, perusahaannya berkomitmen terus beradaptasi, berinovasi, dan berkolaborasi untuk mendukung perdagangan digital yang lebih relevan, terintegrasi, dan berkelanjutan menuju 2030.