Sektor e-commerce di Asia Tenggara kembali menunjukkan lonjakan yang signifikan pada tahun 2025. Berdasarkan laporan “E-commerce in Southeast Asia 2026” dari Momentum Works, Nilai Transaksi Bruto (GMV) platform e-commerce di kawasan ini mencapai US$157,6 miliar. Angka ini mencerminkan pertumbuhan tahunan sebesar 22,8 persen, hampir dua kali lipat dari laju pertumbuhan pada tahun 2024 yang berada di angka 12 persen.

Thailand dan Malaysia Pimpin Pertumbuhan

Peningkatan tajam transaksi daring di Asia Tenggara didorong oleh lonjakan masif di beberapa negara. Thailand dan Malaysia memimpin laju pertumbuhan tersebut, masing-masing meroket sebesar 51,8 persen (menjadi US$35,5 miliar) dan 47,6 persen (menjadi US$17 miliar).

Meski demikian, Indonesia tetap mempertahankan posisinya sebagai pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara. Berdasarkan rincian laporan, Indonesia menyumbang sekitar 37 persen dari total GMV kawasan dengan nilai mencapai US$57,7 miliar. Namun, pertumbuhan di Indonesia melambat di angka 2,2 persen. Laporan tersebut mencatat bahwa perlambatan ini salah satunya diakibatkan oleh rasionalisasi pasar yang sehat serta keluarnya beberapa pemain lokal dari lanskap persaingan barang fisik. Di sisi lain, Filipina berhasil menyalip Vietnam untuk menempati posisi sebagai pasar terbesar ketiga di kawasan.

Selain itu, jika digabungkan dengan transaksi di luar platform utama—seperti pembelanjaan melalui media sosial terbuka, situs merek mandiri, dan aplikasi pesan singkat—total nilai transaksi belanja daring secara keseluruhan di Asia Tenggara menyentuh angka US$185,5 miliar.

Konsolidasi Pasar Dikuasai Tiga Pemain Utama

Laporan ini juga menyoroti perubahan struktur yang memperlihatkan bahwa pasar kawasan kini telah terkonsolidasi menjadi arena persaingan tiga pemain saja. Lebih dari 98,8 persen pangsa pasar e-commerce regional secara kolektif telah dikuasai oleh tiga platform raksasa.

Pemain terbesar pertama masih mempertahankan kepemimpinan regionalnya dengan memegang lebih dari 50 persen pangsa pasar di hampir seluruh negara Asia Tenggara. Sementara itu, pesaing terdekatnya yang terintegrasi dengan fitur video singkat muncul sebagai penantang paling agresif. Platform kedua ini berhasil menggandakan pangsa pasarnya di Malaysia dan menyeimbangkan kedudukannya dengan pemain lokal yang diakusisinya di pasar Indonesia.

Di posisi selanjutnya, platform utama ketiga memilih strategi berbeda dengan menggeser fokus pada pertumbuhan yang digerakkan oleh merek-merek resmi. Strategi ini menunjukkan hasil kinerja terkuat di pasar yang sudah matang seperti Singapura.

Seiring dengan intensitas persaingan yang semakin ketat di tingkat puncak, platform lokal yang hanya beroperasi di satu negara (single-country players) semakin tersisih. Skala operasi, efisiensi logistik, dan besarnya lalu lintas konsumen yang dikuasai oleh raksasa regional membuat para pemain tunggal ini kesulitan bersaing, hingga banyak yang terpaksa beralih fungsi atau perlahan kehilangan relevansinya di pasar digital Asia Tenggara.